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全球衍生品研究报告:授权玩具助力零售市场跃升

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发表于 2016-8-11 20:34:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
电影的衍生玩具市场表现最为突出,2015年增长了9.4%。而提前上市售卖的星战玩具“Force Friday”项目无疑是年度冠军,在美国的年销售额达到了7亿美元,甚至远远超过侏罗纪公园、小黄人和复仇者联盟的玩具销售总额。
  LIMA(LIMA国际授权业协会)近日发布了一份报告,为全球衍生品市场带来了深度的剖析。根据衍生产品类型、版权作品类型和地理区域等性质的不同,报告对各板块衍生商品市场的销售情况和版权收入情况都做了详尽的分析。


  需要先说明的是,这里的衍生品(licensed merchandise)是狭义概念的特许授权商品,是基于电影版权进行的联合其他商业机构共同开发的商品。广义概念下基于电影版权衍生的所有非影院放映的电影产品都可称为衍生品,包括付费电视、视频点播、电子游戏、唱片、图书等等。

  LIMA全称 The International Licensing Industry Merchandisers’ Association ,是全球授权商品市场的权威组织,报告的数据来源主要基于LIMA自身广泛的全球企业会员,当然也包括大量的消费者群体,以及各个会员公司的授权商品业务及策略。

  一、2015年衍生品市场情况

  根据LIMA的报告,衍生品(特许授权商品)的全球零售额在2015年达到了2517亿美元,比上年同期增长了4.2%。


(图片数据资料来源于LIMA国际授权业协会)


  其中,美国和加拿大是全球最大的衍生品市场,达到了1455亿美元,比上年增长了3.9%,占到全球市场的57.8%。

  美国和加拿大以外的衍生品市场总共达到1062亿美元,比2014年增长了4.8%。

  西欧的衍生品市场前景巨大,特别是英国、德国、比利时和荷兰,其衍生品市场收入共计518亿美元,全球市场份额占比从上一年的19.8%上涨到20.6%。

  其次是东亚,包括中国、日本和韩国,衍生品销售收入235亿美元,占比从上一年的9.1%上涨到9.3%。

  值得一提的是,由于中产阶级的增加和中国、印度零售市场的扩张,包括东亚和东南亚在内的亚洲太平洋区域的衍生品市场增长了9%。


(图片数据资料来源于LIMA国际授权业协会)


  从衍生品类型来看,娱乐/角色形象类(包括电影和电视节目)的衍生玩具、服装和其他产品2015年创造了1132亿美元的收入,高于2014年的1072亿美元,占全球特许商品销售额的45%。


(图片数据资料来源于LIMA国际授权业协会)


  企业商标(Corporate Trademarks)则是第二大的衍生品类型,收入总计528亿美元,占有21%的市场份额。

  时尚品牌(Fashion)以298亿美元(占总数的11.8%)的收入排在第三位,其次是体育类(Sports)的249亿美元(9.9%)。


(图片数据资料来源于LIMA国际授权业协会)


  在娱乐/角色形象类衍生产品中,服装类收入379亿美元,占了全球总额的15.1%,紧随其后的是玩具类337亿美元(占总额的13.39%),而时尚配饰类为285亿美元(11.3%)。




(图片数据资料来源于LIMA国际授权业协会)


  零售渠道

  随着整体零售市场销售渠道的网络化,相比上年同期的16.4%,2015年衍生品市场的网上销售占了18.3%。

  网络渠道可以让消费者通过移动通讯设备更方便地购买到心仪的产品,但与传统零售商店不同的是,顾客无法事先获得真实的体验,这使得商品的品质成为影响线上销售渠道未来竞争力的重要因素。而从另一个角度上看,线上与线下相结合的模式(bricks & clicks)可能会成为吸引消费者的新增长点。

  另外,根据LIMA的报告,归功于零售商品的强劲消费力,2015年全球零售市场收入上涨7.8%(139亿美元)。更高的授权费也被认为是收入增长一大原因。相较于2014年的8.2%,2015年的授权费率为8.5%。这些都促成了全球衍生品市场的收入上涨。

  LIMA的主席Charles Riotto 谈到:“2016年的调查结果显示,知识产权的许可商品继续受到世界各地消费者广泛欢迎。全球衍生品市场规模的不断扩大,说明特许授权行业正在全世界扩张。”

  二、星战小黄人等是“原力”

  深挖2015年的衍生品市场,玩具类衍生品销售收入的增长是衍生品全球零售市场跃升4.2%的主要助力,其中最主要的就是《星球大战》系列玩具。

  根据NPD集团的研究发现,2015年的市场,电影类衍生商品表现出众,上涨了9.4%,而光《星球大战》系列衍生品的一个项目就贡献了超过7亿美元的销售收入。

  “《星球大战:原力觉醒》无疑是2015年最广为人知的作品,”LIMA的合作伙伴Brochstein如是说道,“星球大战的力量是如此之大,以至于影响了每个人的注意力和消费行为,成为年度当之无愧的热议话题。”

  Marty Brochstein继续谈到,“星球大战是2015年最顶级的故事,它同时也是一个历史性的著名IP,而这是第一次由迪士尼来负责衍生品开发销售。”而迪士尼的销售策略无疑也是星战衍生品大卖的重要原因。星战系列玩具“Force Friday”比电影提前三个月上市首发,并且迪士尼还在YouTube上直播由YouTube明星参与的18小时“Force Friday”玩具首拆活动。这一系列的销售活动不仅带来相关产品的热卖,更推动《星球大战:原力觉醒》斩获全球票房榜第三名的好成绩。


(图片来源于statisticbrain  )


  以美国玩具产业为例,同样根据NPD集团的报告,得益于《星球大战》系列玩具的热卖,美国玩具行业2015年产生194亿美元的收入,比上年增长6.7%。

  美国玩具行业分析师Juli Lennett对此表示震惊,“通常情况下,不存在单一原因导致一个行业的突然爆发,而难以置信的是,2015年的美国玩具行业仅仅因为《星球大战》的玩具就增长了近7%。”

  从2015年美国玩具11种类别各自的收入看。益智游戏类和汽车类增长最快,增长率分别为10.8%和9.7%,紧随其后的是积木类的9.4%和户外运动类的8.8%。可动人偶类、玩偶类和婴幼儿/学前类玩具的增长率也分别达到了8.7%、8.4%和5.7%。而星球大战系列玩具对可动人偶类、汽车类和其他类的玩具贡献值是绝对的第一位。



  2015年的玩具行业,内容是关键的驱动因素。无论是电影(星球大战、侏罗纪公园、小黄人、复仇者联盟),电视动画(狗狗巡逻队),手游(Minecraft),还是YouTube上的角色扮演玩偶(Shopkins),都是推动玩具产业增长的优质内容。



全球同步进行的星战玩具首卖活动 Force Friday


  电影的衍生玩具市场表现最为突出,2015年增长了9.4%。而提前上市售卖的星战玩具“Force Friday”项目无疑是年度冠军,在美国的年销售额达到了7亿美元,甚至远远超过侏罗纪公园、小黄人和复仇者联盟的玩具销售总额。

  但不可否认,《小黄人》仍然是2015年全球衍生品市场的另一大助力,出人意料的贡献了11.6亿美元的销售收入。Brochstein对此表示“小黄人的销售成就有点出人意料。在特许授权商品上,某一系列衍生产品的销售情况一般都符合预期。而小黄人的成功有点令人意外,而究其原因,大概逃不开它在色彩上的独特之处—黄色的事物总是比其他任何东西更加显眼。”


神偷奶爸和小黄人的衍生品


  而在电视方面,《行尸走肉》和《权力的游戏》系列产品仍然是最受欢迎的。

  展望2016年,Brochstein认为《海底总动员2》将有望接力《星球大战》成为衍生品销售新的增长极,且由于外传的上映,《星球大战》在2016年也将继续发力。而得益于《海底总动员》的优良口碑,《海底总动员2》的潜力较大。

  而2015年衍生品市场的销售成就很可能带来衍生产品的泛滥,到时,商店的货架上和电子商务站点可能很快就会被与娱乐相关的衍生产品所塞满。而由于涵盖了大量流行文化,YouTube及其他网络名人的授权商品有可能成为新的销售热点。

  此外,Brochstein还讲到,“一般产品的授权都是提前一年开始的,真正的销售热潮出现在电影、电视剧系列作品的续集上,当然,前提是这部作品事先能建立起良好的口碑。而一部作品能否成功并带动衍生品销售是具有一定的风险的,但大部分授权商和零售商都不曾意识到这一点。”

  “星球大战的成功也给新一年的衍生品市场带来了影响。一般而言,一部作品在第二年的衍生品销售水平往往要较第一年有所下降。虽然新的星球大战电影也会上映,但这部外传的故事更多的是吸引老的星战迷,远不如《原力觉醒》的受众面广,这在一定程度上给衍生产品的销售带来了影响。因此,如果2016年全球的衍生品销售额有所下降是再正常不过的一件事。”




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